大拿说|直击上海时装周,Showroom今年为何特别火?

时尚资本道 2019-02-14 09:15:14
“大拿说”是时尚资本道(微信ID:Fashion-Finance)推出的一个新栏目,我们会邀请时尚界大咖分享专业观点和行业趋势。

适逢上海时装周这一行业盛会,第一期重磅推出。我们邀请到無有乐园CREATORS SHOWROOM创始人马翔,分享在消费升级的趋势下,被归为小众市场的设计师品牌如何突围。


分享人介绍:马翔


国际买手与管理MBA,十年时尚媒体人,無有乐园CREATORS SHOWROOM创始人。

無有乐园创立于2013年,专注于时尚珠宝、时尚配饰、手包、艺术消费品四个细分品类。借鉴欧洲专业SHOWROOM模式,并结合中国市场环境,挑选既有“实用但值得炫耀”的风格,又“ 强调设计的原创性和秉承良好工艺的规模化生产”的品牌。至今已经合作过30多位国际和国内设计师及艺术家。




在这次上海时装周上唱主角的就是寻常被归为小众市场的“设计师品牌”

与前两年相比,除了那些大家耳熟能详的具有历史和资金实力的“大品牌”,上海时装周的秀场和Showroom以及Trade show里,大家看到更多的是中国年轻的独立设计师品牌以及海外的独立设计品牌。秀场外林立的Showroom,让时装业内人士感受到,这里是一个时尚产业长久发展的业态系统



设计师品牌并非小众市场


一提起设计师品牌,很多人感觉距离自己很遥远,认为是小众市场,不能欣赏、不实穿、价格高昂。并不尽然

设计师品牌的确来源于设计师产品的小众审美,但现在设计师们已经很好的将品牌的秀场款和销售款区分开。而且设计师品牌风格明确,又不依靠大LOGO做明显标识,得到了更多消费者的喜爱。




也有人认为,设计师品牌接触面窄。而这种固有观点已被电商的发展改变。


设计师品牌在创立初期苦于资金问题,往往不能很好的在线下开疆扩土,像大众品牌一样设立独立门店,所以很难被消费者看到,导致认知上的小众。近年,买手店和集合店在中国爆发性的增长在线下给了更多设计师品牌机会。而内容电商、场景电商将设计师品牌从交易型电商淘宝、天猫、京东中众多品牌中区分出来,成为了设计师品牌良好的宣传渠道和销售渠道。



设计师品牌成消费新宠


以设计师品牌为代表的“精致品牌”,是区别于“奢侈品品牌”和“大众品品牌”的一个区间。




奢侈品分两种,以品牌定位区分,以及以产品价格来区分。一个被称为奢侈品的品牌往往都有悠久的历史,而且品牌将传承和创新做了很好的平衡,大多数奢侈品在品牌历史里都会有多年服务皇室、贵族以及重量级明星的故事。而有的品牌因为高级定制的缘故,在材料和人工和服务上有着高昂的成本和产品的不可复制性,所以定价高昂。


大众品牌很好理解,现在的快时尚和一些平价商品品牌都属于大众消费品,中国也有着全球最大的大众消费品牌平台—淘宝,消费者很容易在这样的平台上找到各类的大众产品。大众品牌的核心是价格竞争力和接触到最广阔的市场。而设计的原创性和产品品质则在其次。
 

中国的设计师品牌往往比较年轻,国外也有历史悠久的设计师品牌,但往往这些品牌在历史中并没有大规模扩张变成奢侈品牌,而是一代代小规模的传承下来。设计师品牌在设计、材质、工艺上进行平衡,在定价上并没有很高的品牌溢价,成为消费新宠



精致品是努力工作的馈赠

有一句很精准的描述:“奢侈品是划分阶级的需要,而精致品是努力工作的馈赠”。

上一次奢侈品市场的爆发,是源于中国社会“区分阶级”的需要,所以当市场增长到现在很多人都可以消费奢侈品,而奢侈品折扣平台和二手平台都已经火热过后,奢侈品已经很难进入新的中产阶级的消费清单了。

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感,而“精致品”在设计、材质、工艺上不输甚至优于奢侈品,但是有很好的性价比,而在品牌调性的塑造上极具风格,有着可比较性、认同感和情感链接,更容易培养品牌拥趸式的客户。
 

而消费人群的变化也是这次消费升级的重点,这次消费升级的主力人群是我们称为“中国的新中产”,和上一代继续区分阶级的人群不一样的是,他们是随着经济的慢慢变化有了消费能力和欲望,他们购买产品是为了提高生活质量和感受新的生活方式,所以他们更愿意购买精致品牌而非奢侈品,而大众品和大众平台的购物体验已经不能满足。




设计师品牌商业化

Showroom对于设计师品牌商业发展的核心地位,正在逐渐被挖掘。


什么是Showroom?

三年前,Showroom还是一个很新的概念,在今年的上海时装周,大家对于Showroom和Trade show的关注远远超过对秀场的关注。Showroom的基本功能就是连接设计师品牌和买手,将设计师品牌产品变现。



Showroom蓬勃发展的根源在于市场需求的活跃,一方面,中国消费习惯的变化、零售业转型升级压力。连卡佛、10 Corso Como和SKP等买手店和百货率先引进中国设计师作品,此举带动了传统零售业也将目光转向颇具潜力的中国设计师群体,也吸引了一众海外买手店前来一探究竟;另一方面,这十年来的留学热潮让一大批学业有成的创意才俊归国发展,他们为中国补充了新鲜创意血液,Showroom也为他们提供了打开中国本土市场的平台。


Showroom有着双重的作用:一方面,成熟的设计师可以以Showroom为契机吸引可靠的买手资源;另一方面,高水准买手能够通过这样的平台发现值得下单的设计师品牌。


 


就目前运作较为成功的Showroom来说,国外设计师品牌占有更大的份额。一方面国外品牌发展更为成熟,更适应和Showroom配合与合作。另一方面,从一个独立设计师成长为设计师品牌依然是一个艰难的过程,不是所有品牌都能够达到一个安全的规模临界点从而进入稳步增长期。因此,若设计师无法迅速学会如何专注产品和概念的研发,并和Showroom配合了解市场需求和反馈,以及商业化技能,那么个人和品牌都将无法成长。

 

而更为成熟的Showroom则会给设计师品牌带来更多的辅助,比如市场的反馈、行业数据,以及品牌包装等等。



讲到最后,谈一下我对时尚资本趋势的一些思考。

目前上海时装周进行的如火如荼,虽然市场给了所有的设计师品牌以发展机会,但当时装走下T台,设计师离开聚光灯,其品牌的生命力和价值要如何延续?时尚与创意作为一种文化软实力,如何展现中国的文化魅力同时又能转化成利润?Showroom的快速发展似乎正在为这些问题找到解决方案,中国的showroom整体还很年轻,如何快速建立整个设计师品牌的商业生态系统,全方位支撑设计师品牌的发展,才是重中之重。而设计师品牌也应该尽快和Showroom完成磨合,才能完成品牌的商业化进程。



资本角度的解读




能图资本创始人熊芬对此这样评价:仅从整个消费产业链而言,品牌是最有议价能力的环节。但是品牌的成长和渠道及资金密不可分。资本习惯锦上添花,而已具备显著知名度的品牌,溢价很高;处在孵化阶段的品牌,资本又习惯用他们的投资逻辑去思考。能否在成长中不断突破自己,不单单是资本会考虑的问题,也应该是创新品牌要经常思考的问题。无论如何,showroom的出现,给品牌的成长提供了一个非常好的链接消费者的桥梁和上升通道。



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